การเปิดตัว Isuzu D-MAX รุ่นไมเนอร์เชนจ์ ปี 2022 พร้อมกับ X-Series และ MU-X เมื่อวานนี้ ไม่ได้เป็นเรื่องเกินความคาดหมาย เพราะในช่วงเดือนตุลาคม ถึงพฤศจิกายน หรือต้นไตรมาสสุดท้ายของแต่ละปี Isuzu มักจะเลือกเป็นช่วงเวลาของการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่จากทางค่าย และในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา Isuzu ก็ทำได้ดี ถึงดีมาก ในการทำตลาดรถยนต์ ที่มีอยู่เพียง 2 รุ่น นอกเหนือไปจากรถบรรทุก นั่นก็คือรถกระบะปิกอัพ D-MAX และรถกระบะดัดแปลง หรือ PPV อย่าง MU-X ที่สามารถครองอันดับ 1 และ 2 ของไทยในเซกเมนต์ที่ทำอยู่ ได้ในปัจจุบัน และนั่นจึงเป็นโจทย์ข้อใหญ่ สำหรับ Toyota และอาจจะเป็นโจทย์ที่ยากที่สุด เท่าที่เคยเจอมา ในรอบหลายปี ในการสู้รบปรบมือกับทาง Isuzu ก็ว่าได้ แม้ว่าค่ายรถยนต์ทั้งสอง จะเป็นพันธมิตรกันในบางมิติ เช่นการร่วมทุน หรือถือหุ้นในบางบริษัท แต่เมื่อมองในแง่ของการทำธุรกิจ ในนามของแบรนด์ โดยเฉพาะในเมืองไทยแล้ว ก็ต้องบอกว่า ไม่มีใครยอมใคร และไม่มีการประนีประนอมกันในการแข่งขันทั้งสิ้น
การเปิดตัวรุ่น GR Sport ให้กับทั้ง Hilux Revo และ Fortuner เมื่อปลายเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ถือว่าเป็นการแก้เกมของทางฝั่ง Toyota แต่ก็ไม่ใช่จุดประสงค์โดยตรง เพื่อที่จะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด จาก Isuzu เลยทีเดียว เพราะมันคือนโยบายของบริษัทแม่ ที่จะใช้กับรถยนต์รุ่นต่างๆทั่วโลกอยู่แล้ว ซึ่งแน่นอนว่า การเปิดรุ่นใหม่ หรือรุ่นพิเศษ ย่อมช่วยกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น ไม่มากก็น้อย อย่างน้อย คนที่กำลังสนใจใน Hilux Revo อยู่แล้ว ก็ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
อย่างไรก็ตาม โดยพื้นฐานแล้ว Toyota Hilux Revo GR Sport ยังถูกพัฒนาอยู่บนแพลตฟอร์มของ Hilux ที่มีการทำตลาดมานานหลายปี และกำลังเข้าสู่ช่วงสุดท้ายของเจนเนอเรชั่น ที่จะมีการเปิดตัวโฉมใหม่หมดทั้งคัน ในช่วงปลายปี 2023 ถึง 2024 หรืออีกเพียง 2 ปีนับจากนี้ นั่นทำให้กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ หันไปมองทางเลือกที่สดใหม่กว่า โดยเฉพาะ Isuzu D-MAX ที่เพิ่งเปิดตัวไปได้ไม่นานนัก อีกทั้งยังมีทางเลือกอื่น ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมาย ชะลอการตัดสินใจซื้อไปก่อน อย่าง All-New Ford Ranger ที่มีข่าวเตรียมเปิดตัวในช่วงปลายปีนี้ ถึงต้นปีหน้า เรื่องที่ถือว่าเป็นโชคร้ายสำหรับ Toyota และเป็นปัจจัยที่อยู่เหนือการควบคุม ก็คือการเกิดขึ้นของโรคอุบัติใหม่ อย่างโควิด-19 ที่ไม่ใช่เพียงแค่ส่งผลกระทบ ในแง่ของสุขภาพและชีวิตของคนทั่วโลกเท่านั้น แต่มันยังส่งผลต่อกระบวนการผลิตรถยนต์ ซึ่งล่าสุด การขาดแคลนเซมิคอนดักเตอร์ ที่ใช้ในอุตสาหกรรมยานยนต์ทั่วโลก ทำให้หลายค่ายรถยนต์ รวมถึง Toyota ไม่สามารถผลิตรถได้ตามความต้องการของตลาด ทั้งๆที่ยอดขาย ก็ไม่ได้มีมากเหมือนที่ผ่านมา ยิ่งทำให้การกระตุ้นยอดขายของ Hilux Revo เป็นงานที่หินที่สุดของ Toyota Motor ประเทศไทยก็ว่าได้
ในทางตรงกันข้าม ผลงานที่ออกมาดี ทำให้ Isuzu โหมทำตลาดทั้ง D-MAX และ MU-X อย่างเต็มกำลัง ไม่ใช่เพียงแค่ในเมืองไทยเท่านั้น แต่ส่งผลไปถึงตลาดรถกระบะขนาดกลาง อันดับ 2 ของโลก อย่างออสเตรเลียด้วย ทั้งๆที่ Isuzu เพิ่งเข้าไปเจาะตลาดที่นั่น เพียง 11 ปีเท่านั้น ด้วยยอดขาย MU-X เป็นอันดับ 1 มามากกว่า 6 ปี และ D-MAX เพิ่งขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ในตลาดรถกระบะ เมื่อไม่กี่เดือนก่อน เป็นรองแค่ Toyota Hilux และ Ford Ranger เท่านั้น การรีบปรับโฉมด้วยรุ่นไมเนอร์เชนจ์ หลังจากที่ทำตลาดในไทย มาไม่ถึง 2 ปีด้วยซ้ำ เป็นการสะท้อนว่า Isuzu ไม่ต้องการเปิดพื้นที่ให้กับ Toyota ในการกลับขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ในตลาดรถกระบะอีกต่อไป ซึ่งยอดขายในแต่ละเดือน ก็สะท้อนออกมาได้เป็นอย่างดี ยิ่งช่วงหลังๆ ดูเหมือนว่า ยอดขายจะนำห่างมากขึ้นไปทุกที การเปิดตัวรุ่น GR Sport ของ Hilux Revo ก็อาจจะไม่ได้เป็นการรับประกันว่า Toyota จะสามารถทำยอดขาย ให้กลับมาแซง D-MAX ได้เหมือนที่เคยทำมาในอดีต และสิ่งหนึ่งที่ผู้ใช้รถกระบะส่วนใหญ่ มักจะมองว่าเป็นจุดด้อยของทาง Toyota ก็คือการให้อ็อปชั่นมาน้อยกว่าคู่แข่งในตลาด หรือถ้าให้มาเหมือนๆกัน ราคาก็มักจะสูงกว่าชาวบ้าน ในขณะที่สมรรถนะต่างๆ ก็ไม่ได้ดีไปกว่าทางเลือกอื่นๆ ที่มีอยู่ในตลาด ในขณะที่จุดแข็งในอดีตอย่างจำนวนศูนย์บริการที่มากกว่า ครอบคลุมทั่วประเทศ ก็ไม่ได้เป็นปัจจัยสำคัญอีกต่อไป เพราะแทบจะทุกค่าย ก็มีศูนย์บริการครอบคลุมทุกพื้นที่ในเมืองไทยเช่นกัน
หลายคนจึงเสนอแนวคิด ในการแก้ปัญหายอดขายตกของ Toyota Hilux Revo รวมถึงรถยนต์รุ่นอื่นๆ ด้วยการแนะนำให้ Toyota เพิ่มอ็อปชั่นให้ได้เท่ากับคู่แข่งในตลาด เพราะอย่างน้อย ชื่อเสียงของบริษัท ยังถือว่าอยู่เหนือกว่าคู่แข่งแทบจะทั้งหมด การจำหน่ายรถยนต์ที่มีราคาเท่าๆกัน มีฟีเจอร์ และอุปกรณ์สำคัญเหมือนๆกัน น่าจะทำให้ Toyota กลับขึ้นมาเป็นที่ 1 ของตลาดได้ไม่ยาก เรื่องนี้ ในทางปฏิบัติแล้ว ต้องบอกว่าเป็นไปได้ยาก เพราะทาง Toyota เอง อยู่ในสถานะที่เรียกได้ว่า ไม่มีทางเลือก ในการลดราคา หรือเพิ่มอ็อปชั่นก็ว่าได้ จากต้นทุนที่สูงกว่าบริษัทคู่แข่ง จากการที่มีรุ่นรถยนต์ ที่ทำตลาดอยู่หลากหลายรุ่น ซึ่งทำให้ต้องมีพนักงานจำนวนมาก มีสต็อกสินค้าและอะไหล่มากกว่าบริษัทอื่นๆ ต้นทุนในการเป็นเจ้าของทรัพย์สินต่างๆของบริษัทก็มีอยู่สูง หรือแม้แต่ต้นทุนในการสร้างภาพลักษณ์ ของการเป็นเจ้าตลาดในเมืองไทยก็มีไม่น้อย ทั้งหมด จึงส่งผลให้ Toyota ประเทศไทย มีผลประกอบการที่ด้อยกว่า Isuzu ในเมืองไทย ที่มีตรีเพชรอีซูซุเซลส์ เป็นผู้ดำเนินการ ในนามนิติบุคคลอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งเห็นได้จากตัวเลขกำไรของ Toyota ที่น้อยกว่า Isuzu ใน 2 ปีหลังสุด คือปี 2563 และ 2564 ทั้งๆที่รายได้รวม มากกว่าตรีเพชรอีซุซุ กว่าเท่าตัว
จากตัวเลขผลประกอบการของ Toyota และ Isuzu ที่รายงานกับทางกระทรวงพาณิชย์ของไทย ซึ่งเราขอนำเสนอเพียงผลประกอบการของบริษัทหลัก อย่าง บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด และบริษัท ตรีเพชรอีซุซุเซลส์ จำกัด เท่านั้น เพราะแต่ละค่ายรถยนต์ จะมีบริษัทย่อยอื่นๆ อีกหลายบริษัท ที่มีการดำเนินธุรกิจในเมืองไทยด้วย แต่บริษัทหลักที่นำมาเสนอ จะเป็นบริษัทที่รับผิดชอบ ในเรื่องการจัดจำหน่ายรถยนต์โดยตรง และมีผลประกอบการมากที่สุด ซึ่งจะสะท้อนผลการดำเนินธุรกิจ ของแต่ละบริษัทได้อย่างชัดเจน
จากตัวเลขงบกำไรขาดทุน ของบริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด ในช่วง 3 ปีหลัง คือปี 2562-2564 จะพบว่า Toyota มีรายได้หลัก อยู่ระหว่าง 330,000-420,000 ล้านบาทโดยประมาณ และมีแนวโน้มลดลงมาอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ตัวเลขกำไรสุทธิ อยู่ที่ 11,000-21,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มลดลงเช่นกัน ในขณะที่ตัวเลขงบกำไรขาดทุน ของบริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด ในช่วงเวลาเดียวกัน จะพบว่า รายได้หลัก อยู่ระหว่าง 136,000-150,000 ล้านบาท น้อยกว่าตัวเลขของ Toyota มากกว่า 2 เท่าตัว แต่เมื่อดูตัวเลขกำไรสุทธิแล้ว จะพบว่า Isuzu มีกำไรในแต่ละปี อยู่ในช่วง 14,000-15,800 ล้านบาท ซึ่งในช่วง 2 ปีหลัง จะพบว่า Isuzu มีกำไรสูงกว่าทาง Toyota ถึง 1,600 และ 4,400 ล้านบาท และมีแนวโน้มที่สูงขึ้น ทั้งๆที่มียอดขายต่ำกว่ามาก ในขณะที่ Toyota มีกำไรที่ตกลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเกิดจากยอดขายที่ตกลง ในขณะที่ต้นทุนต่างๆ รวมถึงค่าใช้จ่ายในการขายและบริการ ไม่ได้ลดลงเป็นสัดส่วนที่สอดคล้องกัน ซึ่งจุดนี้ จึงส่งผลให้ Toyota มีทางเลือกน้อยมาก หรือไม่มีเลย ที่จะเพิ่มต้นทุนในการขาย ด้วยการนำเสนออ็อปชั่นต่างๆ ให้ได้เท่ากับคู่แข่งในตลาด ในขณะที่การลดราคา ก็ไม่ใช่ทางออกที่เหมาะสมในการขายอยู่แล้ว เพราะไม่ใช่เพียงแค่รายได้ที่่ลดลงเท่านั้น แต่ด้วยความที่เป็นบริษัทใหญ่ มีภาพลักษณ์ในระดับโลกที่เหนือกว่า การขายตัดราคา จึงเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด ที่สะท้อนความสามารถ ในการจัดการของผู้บริหารบริษัทไปในตัว ทำให้แต่ละค่ายรถยนต์ หลีกเลี่ยงในการทำสงครามราคา
ตัวเลขผลประกอบการที่นำเสนอไป น่าจะช่วยคลายข้อสงสัยได้ว่า ทำไม Toyota ถึงต้องกั๊กอ็อปชั่น ในรถยนต์แทบจะทุกรุ่นที่ทำตลาดอยู่ เพราะเอาเข้าจริงๆแล้ว ทางผู้บริหารของ Toyota เอง ก็คงไม่ได้ต้องการที่จะลดอ็อปชั่นต่างๆที่ให้มา เพื่อกำไรที่มากขึ้น แต่เพราะต้นทุนที่สูงกว่าคู่แข่งมาก และผลกำไรก็น้อยกว่า การเพิ่มต้นทุนการขาย ก็ยิ่งทำให้สถานการณ์เลวร้ายลงไปอีก ฉะนั้นโอกาสที่เราจะได้เห็น Toyota Hilux Revo และ Fortuner รวมถึงรถยนต์รุ่นอื่นๆในค่าย มาพร้อมกับอ็อปชั่น ที่มีเหมือนๆกับคู่แข่ง หรือมากกว่า จึงเป็นไปได้น้อยมาก อย่างน้อย ก็ในช่วงหลายปีนี้
ฉะนั้นการแก้เกมของทาง Toyota ในเรื่องยอดขายของ Hilux Revo ที่น้อยกว่า D-MAX จึงไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งอยู่ในช่วงปลายของเจนเนอเรชั่นแล้ว ก็ยิ่งทำให้ยากขึ้นไปอีก เว้นเสียแต่ว่า Toyota ใช้กลยุทธ์ใหม่ ที่สร้างความแตกต่าง ที่สามารถหลีกเลี่ยงการเปรียบเทียบในด้านราคาได้ เช่น การนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ ฟีเจอร์ใหม่ ที่คู่แข่งในตลาดไม่มี หรือไม่สามารถทำได้ ก็น่าจะเป็นทางออกที่เป็นไปมากที่สุดในขณะนี้ ซึ่งการมาพร้อมกับโช้คอัพแบบโมโนทูบ ของ Hilux Revo ก็เป็นรูปแบบหนึ่ง ที่เชื่อว่าน่าจะมาถูกทาง หรือมิฉะนั้น Toyota ก็อาจจะต้องถอดรถยนต์บางรุ่น ที่ทำตลาดได้ไม่ดี ออกไปจากไลน์อัพที่มีอยู่ในเมืองไทย เหมือนกับที่ค่ายรถยนต์บางค่ายกำลังทำอยู่ ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนการขาย ลงไปได้อย่างมาก และแนวทางนี้ จะช่วยให้บริษัท ทำราคารถยนต์รุ่นที่มีอยู่ ได้ดีกว่าเดิม หรือสามารถเพิ่มอ็อปชั่น ได้เหมือนๆกับคู่แข่งในตลาด ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาในภาพรวม ไม่ใช่เพียงแค่สำหรับ Hilux Revo เท่านั้น
คุณคิดว่า Toyota ควรจะทำอย่างไร เพื่อแก้ไขปัญหายอดขายของ Hilux Revo ที่มีน้อยกว่า Isuzu D-MAX เพื่อที่จะสามารถกลับขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาดได้อีกครั้ง