นับจากวันที่เปิดตัวเป็นครั้งแรกในโลก เพียงแค่ 9 วัน All-New Toyota Yaris ATIV มียอดจองแล้วทั้งสิ้น กว่า 5,200 คัน แสดงถึงกระแสตอบรับที่ท่วมท้นของคนไทย เรียกว่ายิงเข้าเป้า ทั้งเรื่องของดีไซน์ ฟังค์ชั่นการใช้งาน และที่สำคัญ ราคาที่สมเหตุสมผล ซึ่งพบได้ไม่บ่อยนัก กับรถยนต์เจ้าตลาด ที่มักจะมั่นใจในชื่อชั้นของแบรนด์ ทำให้ที่ผ่านมา คนไทยมักจะมองว่า รถยนต์จาก Toyota จะมาแบบไม่สุด ทั้งในเรื่องดีไซน์ และอ็อปชั่นที่ให้มา แต่ในแง่ของธุรกิจ ต้องยอมรับว่า ด้วยมูลค่าแบรนด์ ต้นทุนในการผลิตและการตลาด Toyota มีค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ เป็นอันดับต้นๆของวงการ แต่ในปัจจุบัน สภาพการแข่งขันเปลี่ยนแปลงไปมาก และส่งผลในด้านลบต่อ Toyota มากกว่าด้านบวก ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนผ่าน ไปสู่ยุคของรถยนต์ไฟฟ้า ที่ Toyota ยังถือว่าตามหลังคู่แข่งจากจีนและอเมริกาอยู่มาก การบริการหลังการขาย และการครอบคลุมพื้นที่ของคู่แข่ง ที่ไม่ต่างไปจาก Toyota รวมถึงความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีต่างๆ ที่ไม่หนีไปจากกันมาก แต่ Toyota ยังต้องแบกรับภาระของการผลิต และทำตลาดรถยนต์มากรุ่นกว่าคู่แข่ง ทำให้ไม่สามารถทำราคาลงไปได้มากกว่านี้ ซึ่งทางออกหนึ่งที่ทดแทนการลดราคาได้ ก็คือการนำเสนออ็อปชั่นที่น้อยกว่าคู่แข่งส่วนใหญ่ในตลาด แต่ในกรณีของ All-New Yaris Ativ น่าสนใจตรงที่ Toyota พยายามนำเสนอรถยนต์รุ่นนี้ ในเงื่อนไขที่ฉีกรูปแบบเดิมๆ คือนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุด เท่าที่สามารถจะทำได้ ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์ อ็อปชั่น และราคา ที่อาจจะไม่ใช่ดีที่สุดในแต่ละด้าน แต่ถือว่ามีความสมดุลย์มากที่สุด จนได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาด ถือว่าเห็นได้ไม่บ่อยนักจาก Toyota
สำหรับการทำตลาด All-New Yaris Ativ รุ่นนี้ Toyota มาพร้อมกลยุทธ์ ที่บริษัทเคลมว่า นำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อคนไทย ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์ที่จัดเต็มในทุกฟังก์ชั่น ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด The Best Product พร้อมประสบการณ์ที่ดีที่สุด The Best Experience ทั้งประสบการณ์ในการซื้อ และประสบการณ์ในการใช้งาน รวมถึงแพ็กเกจทางการเงินหลากหลายรูปแบบ ที่จัดสรรมาเพื่อตอบสนองทุก Life style ของลูกค้า เพื่อให้เป็นเจ้าของได้ง่ายขึ้น รวมถึงการสนับสนุนการเดินทาง ด้วยเทคโนโลยีล่าสุด Best Mobility Support ส่งเสริมการเดินทางอย่างไร้ขีดจำกัดให้กับลูกค้า โดยการใช้ Connected technology ในการอำนวยความสะดวก เสมือนเพื่อนร่วมทาง และดูเหมือนว่า ผลที่ออกมาจะเป็นไปตามที่บริษัทคาดหวัง
อย่างไรก็ตาม เมื่อมองกลับมาที่ตลาดรถกระบะปิกอัพ ที่ถูก Isuzu D-MAX เบียดแซงมาร่วม 3 ปี และยิ่งนานวัน ก็ยิ่งถูกทิ้งห่าง ซึ่งส่วนหนึ่ง ก็เพราะตัวรถกำลังเข้าสู่ช่วงปลายโมเดล ที่ลูกค้าต้องการสินค้าที่สดใหม่กว่า แต่สิ่งที่ต้องยอมรับ และเป็นที่รับรู้โดยทั่วไป ก็คือดีไซน์ที่ไม่โดนใจตลาด เท่ากับทางเลือกอื่น ในขณะที่ช่วงก่อนหน้านี้ Toyota ก็ไม่ได้นำเสนออ็อปชั่น ที่น่าดึงดูดใจพอ หรือไม่ทำราคาให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่การปรับตัวให้เข้ากับตลาดในช่วงหลังๆ กลับมาเจอปัญหาการขาดแคลนเซมิคอนดักเตอร์ ที่ทำให้ไม่สามารถผลิตรถยนต์ ได้ตามความต้องการของตลาด ยิ่งทำให้ยอดขาย Hilux Revo ถูกทิ้งห่างมากขึ้นไปอีก นั่นจึงทำให้การทำตลาด All-New Toyota Hilux ที่จะมาพร้อมซับแบรนด์ใหม่ ที่ไม่ใช่ Revo ต้องกลับมาพร้อมกลยุทธ์ ที่แตกต่างไปจากอดีต เพราะ Toyota ไม่อาจจะขายชื่อชั้นของแบรนด์ได้เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป ซึ่งการทำตลาดในแบบ All-New Yaris Ativ น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีในการกำหนดกลยุทธ์ใหม่ คือ
- ต้องมาพร้อมดีไซน์ที่โดนใจตลาด ซึ่งในอดีต ดูเหมือน Toyota มักไม่ให้ความสำคัญในเรื่องนี้มากนัก และจะถูกสงวนไปใช้กับรถยนต์ระดับบนที่มีราคาแพงกว่า ซึ่งจะว่าไปแล้ว มันคือแนวทางการทำตลาดของค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่ เพียงแต่ความสวยงามของดีไซน์ มีระยะห่างมากจนเกินไป
- อ็อปชั่นที่นำเสนอ ต้องหลากหลายและครอบคลุมไม่แพ้คู่แข่ง หรือถ้าน้อยกว่า ก็ต้องไม่มากนัก
- ราคาจำหน่ายต้องเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แม้ว่า Toyota จะไม่สามารถลงมาแข่งขันในเรื่องราคาได้ เพราะมีต้นทุนในการบริหารจัดการที่มากกว่า และมีมูลค่าแบรนด์ที่สูงกว่า
- ที่เพิ่มเติมจากกลยุทธ์ของ Yaris Ativ ก็คือการนำเสนอทางเลือกที่เป็นขุมพลังใหม่ ซึ่งในที่นี้ก็คือระบบไฮบริด ซึ่งจะสร้างความแตกต่าง และเป็นสิ่งที่ Toyota ถือไพ่เหนือกว่า Isuzu แต่อย่าลืมว่า Ford และ Mitsubishi ก็เตรียมส่งรุ่น PHEV เข้ามาทำตลาดด้วยเช่นกัน และเป็นไปได้ว่า การมีการเปิดตัวไล่เลี่ยกัน อย่างไร Isuzu จะเตรียมพร้อมในตลาดนี้อยู่แล้ว
ถ้า Toyota Hilux เจนเนอเรชั่นใหม่ ถูกทำตลาดด้วยกลยุทธฺที่ว่ามาข้างต้น เชื่อว่า รถกระบะรุ่นนี้ จะกลับมาครองอันดับ 1 ในตลาดเมืองไทยได้ไม่ยาก แต่ถ้าหากยังมาพร้อมดีไซน์ที่ไม่ถูกจริตคนไทย กลยุทธ์อีก 3 ข้อที่เหลือ ก็อาจจะไม่ได้ผล เพราะรสนิยมของคนไทยในปัจจุบัน มองเรื่องภาพลักษณ์หรือดีไซน์เป็นอันดับต้นๆ และเป็นสิ่งที่เห็น ก่อนที่จะพิจารณาในรายละเอียดเรื่องอื่น
[yourchannel video=”Q4kfuUnVK0A” autoplay=”1″ show_comments=”1″]